Le concept, étroitement lié à la série, est basé sur le meurtre fictif, mais en direct, de l’animatrice annonçant les heures de diffusion de Crimes majeurs. L’agence s’est tournée vers la radio, un média souvent négligé sur le plan créatif.

« On voulait vraiment arriver à créer des représentations visuelles, aire en sorte que les gens arrivent facilement à imaginer les scènes, raconte François Bélanger. Comme les messages sont basés sur l’architecture sonore — ils contiennent très peu de texte — on a du être impliqués dès le début du processus et participer activement à l'élaboration de la trame narrative. »